| Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien |
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| Die vorliegende Diplomarbeit "Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien" beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des "Immobilienmarketings". Zu den beiden großen Themenblöcken "Immobilien" an sich und vor allem "Kommunikationsinstrumente" des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang. |
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Die vorliegende Diplomarbeit "Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien" beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des "Immobilienmarketings". Zu den beiden großen Themenblöcken "Immobilien" an sich und vor allem "Kommunikationsinstrumente" des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.
Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema "Marketing" und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik z.T. geändert worden sind (z.B. freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger). War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (z.B. "Autofreie Stadt" oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken (z.B. "ALAG" oder "SEG") aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet - Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.
Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!) Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilienfachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikationsagenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben. Die besonderen Spezifika der Immobilie, die am Beginn der Arbeit erläutert werden, machen eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur notwendig, da eine einfache Transformation zB von der Markenartikelindustrie nicht möglich ist. Es besteht jedoch vielmehr die Chance die Charakteristika und die Rahmenbedingung für immobiliengerechte Kommunikation zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile für das einzelne Unternehmen zu erreichen - Grundlage dafür sind die in dieser Arbeit dargestellten Grundlagen über Immobilien sowie die Darstellung der anzuwendenden Kommunikationspolitik, bei der vor allem der Kommunikationsprozess sowie die einzelnen Kommunikationsinstrumente besondere Beachtung finden. Die gesamte Arbeit ist geprägt vom Grundgedanken der integrierten Kommunikation, die eine ganzheitliche Betrachtung verlangt. Ein Schwerpunkt liegt in dieser Arbeit in der Beschäftigung mit "Neuen Medien" und hier im Besonderen der Einsatz des Internets zur Umsetzung von "Customer Relationship Management" bei B2B, B2C oder C2C Strategien. Ein weiterer Schwerpunkt liegt in der Auseinandersetzung mit Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit).
Inhaltsverzeichnis:
1. VORWORT 5
2. PROBLEMSTELLUNG DER DIPLOMARBEIT 6
3. BETRACHTUNGSGEGENSTAND DIESER ARBEIT - DIE "IMMOBILIE" 8
3.1 Klärung des Begriffs "Immobilie" 8
3.1.1 Juristischer Immobilienbegriff 9
3.1.2 Physischer Immobilienbegriff 10
3.1.3 Ökonomischer Immobilienbegriff 10
3.2 Besondere Charakteristika der Immobilie im Allgemeinen 13
3.3 Typologische Betrachtung der Nutzungsarten 19
3.4 Faktoren beim Kauf einer Wohnimmobilie 23
3.4.1 Zehn Faktoren für den Käufer bzw. Mieter einer Wohnimmobilie 23
3.4.2 Auswirkungen auf das Immobilienmarketing 27
3.5 Marktpartner 29
3.5.1 Immobilieninvestoren 30
3.5.2 Projektentwickler und Bauträger 32
3.5.3 Planende Institutionen 34
3.5.4 Dienstleister 35
3.5.4.1 Immobilienmakler 36
3.5.4.2 Immobilienverwalter 37
3.5.5 Immobilienfinanzierer 38
3.5.6 Bauunternehmen 39
4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN 41
4.1 Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing 41
4.2 Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung 45
4.3 Kaufverhalten 47
4.4 Einflüsse auf die Kommunikationspolitik 53
4.4.1 (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie 53
4.4.1.1 Phasen des Immobilien-Lebenszyklen 54
4.4.1.2 Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus 57
4.4.1.3 Bedeutung für das Immobilienmarketing 58
4.4.2 Umwelt als Aktionsfeld des Marketing 61
4.4.3 Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur 65
4.5 Kommunikationspolitik im Besonderen 70
4.5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 71
4.5.1.1 Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess 71
4.5.1.2 Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Immobilienmarketings 79
4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung 82
4.5.2.1 Situationsanalyse und Formulierung der Kommunikationsziele 83
4.5.2.2 Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum Kommunikationsobjekt 87
4.5.2.3 Festlegung der Kommunikationsstrategie 90
4.5.2.4 Bestimmung des Kommunikationsbudgets 108
4.5.2.5 Auswahl der Kommunikationsinstrumente 111
4.5.2.6 Durchführung 116
4.5.2.7 Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen 118
4.5.3 Darstellung der Kommunikationsinstrumente 121
4.5.3.1 (Klassische) Werbung 123
4.5.3.2 Direktmarketinginstrumente 132
4.5.3.3 Verkaufsförderung 162
4.5.3.4 Persönlicher Verkauf 164
4.5.3.5 Event Marketing 166
4.5.3.6 Baustellen- / POS-Marketing 169
4.5.3.7 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations 176
5. ZUSAMMENFASSUNG 202
6. LITERATURVERZEICHNIS 207
6.1 Verwendete Literatur 207
6.2 Persönliche Gespräche 219
6.3 Verwendete Internet-Seiten 220
7. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 221 |
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| Typ: |
Magisterarbeit |
| Kategorie: |
Wohnimmobilien |
| Schwerpunkt: |
Marketing |
| Artikelnr.: |
91002436 |
| Jahrgang: |
04/2000 |
| Anbieter: |
Diplomica Verlag GmbH |
| Umfang: |
220 Seiten |
| Note: |
1,0 |
| Art der Hochschule: |
Universität |
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